PRofession de foi*
* PRofession de foi –
фр. - буквально «исповедание веры»; изложение своих взглядов
Так говорят в Одессе. И, как показывает практика, это основа эффективности любого мероприятия — будь-то покупка слона, выбор спонсорского проекта или выращивание кольраби. Именно поэтому, в первую очередь, стоит говорить не о PR или маркетинговых технологиях, а о страсти, гармонии и... любви.
В нашем обществе сегодня происходит конвергенция ценностей — все сильнее становится желание каждого потребителя быть отличным от других. Это меняет мотивацию приобретения товаров или услуг. Рациональная оценка характеристик товара становится необходимым минимумом, однако все большее влияние на выбор той или иной марки оказывают эмоциональные составляющие. Это значительно усложняет задачу производителей — потребителя стали интересовать не конкретные функции товара (качество и функциональность переходят на уровень обязательного минимума), а привлекательность его на уровне эмоций. Сегодня украинский потребитель ищет марку товара, ориентированную лично на него, бренд, созданный для конкретного потребителя.
Однако сейчас настолько много разных брендов, что их пестрота стала однообразием. И, чтобы вас заметили, необходимо действительно стать иным.
Просто пора вспомнить, что лишь настоящая страсть движет миром, и только она помогает пробиться сквозь стену информационного шума, который преимущественно и создают так называемые информационные поводы. Ведь только страсть рождает непреодолимое желание... вас, вашей компании, вашего бренда (заветная мечта любого маркетолога!).
В проектных предложениях, как правило, красиво описываются только «физические» возможности для каждого из спонсоров, акцентируется на внимании к событию ведущих СМИ и т.п. Однако практика показывает, что, за исключением проплаченных публикаций, в хороших журналистских материалах спонсоры редко упоминаются только по самому факту спонсорства. Хотя вопрос даже не в этом... Компании до сих пор принимают решения про участие в спонсорских проектах с целью... «повышения упоминаемости». Таким образом, масса усилий, времени и ресурсов направляется на создание еще нескольких битов информации, обреченных потонуть в общем информационном «шуме».
Рецепт того, как пробиться сквозь стену этого информационного шума, прост и не нов — точность и страстность. Как сказал гениальный одессит Исаак Бабель: «Беня был страстен, а страсти владычествуют над мирами». Кем был Беня Крик — объяснять не нужно — он был король. Он был король, потому что был страстен... Беня идеально владел искусством коммуникации. Как сказал Фроим Грач, «он говорит мало, но говорит смачно, хочется, чтобы он еще что-то сказал».
- стратегия – гармонизация частных и общественных интересов;
- тактика – точная адресация на конкретные группы людей и мощный эмоциональный заряд.
Алгоритм действий — довольно прост:
- формулирование цели действий;
- смыслотворчество (создание значимости/ поиск проблемы);
- социализация проблемы (смысла);
- коммуникация.
Прежде чем приступать к выбору того или иного проекта, необходимо четко представлять, какие характеристики нашего бренда или компании мы хотим донести. То есть, мы должны четко описать имиджевые характеристики. А поскольку имидж — это субъективное восприятие потребителем (то есть, отражение в его сознании) образа компании (бренда, личности), то положительный имидж формируется за счет характеристик, вытекающих из достоинств, нацеленности на определенные группы потребителей (четкая адресация), отличия от других и легкости распознавания (оригинальность), простоты и понятности, не перегруженности информацией, запоминаемости; динамичности, то есть, оставаясь в своей основе неизменным и легко узнаваемым, образ должен баловать новизной.
Для начала мы выделяем все достоинства и недостатки, и таким образом определяем реальные характеристики объекта (компании, личности, продукта). Затем, выделив круг типичных потребителей, мы определяемся, стоит ли включать в имидж недостатки, и какие достоинства стоит выделить особо. После этого, выделив достоинства, важные для типичного потребителя, необходимо отделить чисто технические характеристики и социальные черты. И, наконец, формируем социальные характеристики, которые мы хотели бы привнести в свой продукт общественным мнением.
В итоге, реальные достоинства, коммерчески важные для потребителей, и достоинства, привнесенные специалистами, тоже коммерчески важные для потребителей, создают сконструированный образ. Значит ли это, что сконструированный образ точно отразится в сознании потребителей? Нет. Но все действия компании должны быть на это направлены.
Спонсорский проект, как и любое собственное мероприятие — это возможность донести до целевых аудиторий необходимое послание. Поэтому при выборе акции необходимо рассматривать спонсорский эффект по каждой целевой аудитории отдельно.
Такими целевыми аудиториями (определенные группы людей, которых нам нужно мотивировать на те или иные действия) могут быть:
- конечные потребители;
- лидеры мнений (агенты влияния);
- сотрудники организации;
- СМИ.
Существенная проблема коммуникаций: СМИ как каналы сбыта информации часто подобны старым канализационным трубам: они забиты и замусорены. Если вы слили воду, нет гарантии, что назад не выплывет что-то неожиданное. Они «зашумлены», как аналоговые телефонные линии. Поэтому во многих случаях создание собственного СМИ — более дешевый и эффективный метод коммуникаций. Также, именно поэтому, любые действия, в том числе и спонсорство, нужно рассматривать и использовать не как отдельное мероприятие, а как собственный новый канал коммуникации.
Сама идея проекта должна «цеплять», увлекать, дразнить, соблазнять. В общем, вызывать чувства и эмоции. В поиске (выборе) таких идей стоит выходить за рамки стереотипов собственной отрасли и не бояться идти от противного.
Например, в июне 2006 года стартовал образовательный проект «Молочные родники», имеющий целью проинформировать молодых родителей о преимуществах грудного вскармливания. Инициатором проекта в Украине выступила... компания-производитель заменителей грудного молока, каш и чая Nutrіcіa, занимающая треть украинского рынка (в денежном выражении) этих продуктов. Идея внедрения такого проекта возникла на основе исследования, проведенным ЮНИСЕФ в пяти регионах Украины, результаты которого показали, что третья часть населения не видит преимуществ в кормлении грудью. Так как миссия компании Nutricia заключается в том, чтобы помогать детям, которые не имеют возможности питаться природным путем, было принято решение помочь молодым родителям сделать выбор в пользу грудного вскармливания и не лишать своих детей возможности вырасти здоровыми. Этот проект был запущен совместно с Институтом педиатрии, акушерства и гинекологии АМН Украины и Главным управлением здравоохранения и медицинского обеспечения при информационной поддержке журнала для современных родителей «Твой малыш».
На первый взгляд, реализуя этот проект, компания Nutrіcіa уменьшает собственный рынок сбыта. На самом же деле такие действия компании только повышают доверие потребителей к компании, как к производителю и эксперту в вопросах детского питания.
Потенциально неограниченные коммуникационные возможности для бренда производителя кормов либо лекарств для домашних животных «таит» проблема брошенных котов и собак. Так, нами разработан проект «ТМ против социальной жестокости», реализация которого повышает доверие потребителей к компании, как к производителю и эксперту в вопросах ухода за домашними животными. Концепция проекта основана на тех же семейных ценностях, а разработанные в рамках проекта мероприятия позволяют коммуницировать с различными аудиториями.
Распространенным объектом спонсорства являются спортивные или культурные мероприятия. Но зачастую это выражается размещением логотипа или баннера. И никто не задумывается о том, насколько «фиолетово» или даже неприятно зрителю классного спектакля видеть над сценой баннер «любимого» спонсора.
Значительно эффективнее «спонсорский канал» можно использовать, интегрировав бренд (его название, характеристики и т.д.) в «тело» проекта.
Например, проведение книжной премии Booker в Великобритании и России, либо NIKA в Польше для СМИ равнозначно проведению Олимпийских Игр.
Формально в Украине существует несколько различных премий, рейтингов и конкурсов в книжно-литературной сфере. Однако из-за их непрозрачности, заангажированности и непрофессиональности проведения, как сами конкурсы, так и их организаторы себя дискредитировали. Поэтому в Украине остается абсолютно неиспользованным потенциал этой ниши, как для самой книжной сферы, так и для брендов-спонсоров.
Проведение профессионально организованного и прозрачного конкурса (рейтинга) на должном уровне уже на старте является общественно-резонансным и социально значимым явлением. Пресса готова к этому: именно сейчас украинская современная литература начинает активно проникать на Запад, а книжки и писатели становятся интересными «темами» для СМИ. Особый интерес СМИ проявляют к рейтингам, определению лучших. Такие рейтинги даже пытаются проводить на уровне отдельно взятых СМИ, поскольку все существующие конкурсы не вызывают доверия.
Поэтому книжный конкурс-премия-рейтинг является эффективным информационным полем для бренда-инициатора. Более того, подача информации относительно бренда-инициатора конкурса может быть разработана таким образом, что будет содействовать решению конкретных задач. Мировой опыт показывает, что этим пользовались бренды из различных сфер (алкоголь, табак, медиа, политика, нефть, зернотрейдеры и т.д.).
Эффективность любого проекта для конкретного бренда совершенно не зависит от массовости аудитории или наличия ТВ рекламы. Все решает гармоничность концепции проекта и его каждого элемента с брендом, наличие мощного эмоционального «фона» в реализации всех составляющих и... «чувство глубокого удовлетворения» от сделанного - единственный объективный критерий того, проект реализован «правильно».
Как говорил академик Ландау: «Делайте все с увлечением, это страшно украшает жизнь»
Ксенія Сладкевич
головний редактор prофесійного часопису «Ксена»
керуючий партнер Matskevych&SladkevychBrandCorporation
PR-директор видавництва «Кальварія»
