PRо якого вовка PRомовка - 2003?

Если год назад PR даже в бизнес сфере воспринимался по формуле: «PR = черный = игры политиков/ предвыборные манипуляции», то сегодня подобное выглядит смешно. И это утешает. Полгода назад в среде потенциальных пользователей PR-услуг стойко держалось мнение: «PR = бесплатное размещение в СМИ рекламной информации (либо, наоборот, платное размещение ЛЮБОЙ текстовой информации о себе любимом (–мой, –мых …)». Сегодня, наконец, можно говорить о каком-то уровне понимания PR как вида деятельности и, соответственно, услуги. Однако, есть еще целый ряд проблем.

А был ли мальчик?

Оценивать сегодняшние объемы PR-услуг в Украине большинство участников рынка считает не корректным, поскольку не развит ни сам рынок, ни методы его оценки. Мнения же тех, кто готов давать количественную экспертную оценку, очень различны. Так, объем рынка PR за 2002 год, без учета политического, оценивают от нескольких сотен тысяч до 50-ти миллионов долларов. Единодушие наблюдается только в оценке потенциала украинского PR-рынка — не менее $100 млн.

В целом, прошлый год стал предвестником PR-бума. По мнению Валерия Курейко, директора по развитию бизнеса Центра PR-консалтинга «Publicity Creating», 2002 год стал решающим для украинского PR — произошло его отделение от рекламного рынка… Зародившись в конце 90-х годов в недрах рынка рекламных услуг, украинские паблик рилейшнз в настоящее время представляют собой отдельное направление в деятельности субъектов коммерческой и некоммерческой сферы». Да, 2002 отмечен отдельным PR-завихрениями, подготовившими PR-бум этого года. Но, не смотря на увеличившуюся активность и явный рост профессионализма участников, само понятие «рынок PR» еще трудно соотнести с украинскими реалиями. И более точным и оправданным выглядит формулировка Олега Стрельникова, исполнительного директора PR-агентства FKG Ukraine: «Рудиментарный период формирования рынка».

Опрошенные нами PR-специалисты компаний и руководители PR-агентств, прогнозируя рост объемов, отмечают только начало формирования PR-сферы. Так, по мнению Александра Стефановича, директора PR-агентства «Четвёртый РИМ»: «Рынок находится в стадии развития. На сегодняшний день основными заказчиками являются крупные коммерческие структуры с большими финансовыми оборотами, работающие в сфере страхования, нефтепереработки, банковской деятельности и т.д. Но уже сейчас просматривается тенденция, что отделы маркетинга и рекламы средних по своей капитализации компаний начинают более активно интересоваться услугами PR. Это связано с возрастающей конкуренцией и с поиском новых технологий и методов влияния на потенциальных потребителей».

При этом, как отмечает Сергей Голубовский, директор авторского PR-агентства «ЭЛЬКАС»: «Рынок PR в Украине динамичен, но сильно перекошен в сторону рекламы, и подавляющее число работ, проектов и решений лежит в области смешения PR и рекламы. Развитие собственных отделов маркетинга и рекламы в отечественных компаниях, наконец, потянуло за собой и PR, в том числе корпоративный. Появились руководители, которые могут даже поставить задачу в области PR, понимая, что это PR, а не руководствуясь только своей интуицией. Началось формирование профессиональной среды — специалистов по PR, со своими, достаточно ярко выраженными особенностями. Например, большинство лиц ответственных за PR внутри компании, наиболее успешно отлаживающих как внешние, так и внутренние коммуникации в компании (и продолжительно удерживающихся в этой должности) — женщины. Тогда как теоретики и преподаватели PR — в большинстве мужчины.

По объему — было бы правильно разделить отечественные компании, осваивающие для себя PR как новую форму работы и в основном решающие текущие задачи PR самостоятельно, а отдельные — с помощью известных им агентств рекламы, PR, концертных и др. смежных организаций».

Если, в целом, обобщить плюсы и минусы украинского PR-рынка, то получим, примерно, следующую картину. С одной стороны,

• незрелость рынка, что обуславливает необходимость специалистам не только развивать свой бизнес, но и проводить просветительскую работу;
• незначительная конкуренция PR-агентств, что вновь-таки тормозит развитие;
• некорректное восприятие PR, частично генерируемое практиками PR, ведущее к названным выше последствиям;
• смешение рекламы и PR.

С другой стороны,

• высокие темпы развития, что способствует значительному росту рынка в ближайшее время и вовлечению в него многих отраслей;
• как следствие первого, возрастает спрос, что обуславливает закрепление стандартов качества PR-услуг;
• начинают проводиться тендеры на PR-услуги, что усиливает конкурентность и, как следствие, качественное и количественное развитие рынка.

В чем, собственно, проблема?

Независимо от того, воспринимаете ли вы PR как вид деятельности (услуги) или нет, эти самые relations у вашей компании все равно происходят. Просто они могут быть управляемыми или, напротив, «как получится». Это как с корпоративной культурой — хотите вы или нет, но она есть — сформированная и управляемая вами или же — такая, «какая сама получилась».

PR, в отличие от рекламы, менее материализован для представления себя. Подшивка релизов, проведенная пресс-конференция или открытие магазина мало говорит о возможностях самого PR. И, тем более, о смысле сотрудничества со специальным агентством или найме отдельного специалиста. Формирование общественного мнения — это очень деликатный, интеллектуально-емкий и, часто, закрытый, процесс. Поэтому представления об этих услугах полны заблуждений и мифов.

Заблуждение № 1 — PR — один из рекламных приемов (или, совсем клинический случай, когда PR воспринимается как второе название BTL). Данное заблуждение, в принципе, выгодно рекламным агентствам, т.к. позволяет забирать клиентов «под себя». Причем независимо от того, есть или нет в штате PR-специалисты, рекламисты «ловят» PR-заказы. НО реклама и PR — принципиально разные процессы, предполагающие различные логику мысли и подходы. И если бы в борьбе за клиентов (точнее, за их бюджеты) РА и PR-агентства относились друг к другу не как конкуренты, а как взаимодополняющие, но специализированные структуры, это только бы подняло эффективность и тех, и других. Часто такое же соперничество наблюдается и среди внутренних отделов компаний. Как отмечает Джек Траут: «Конкуренция в собственных стенах высасывает силы из многих продуктов и корпоративных программ. Реклама выходит слишком рано и убивает большую часть PR. А PR недостает позиционирующей концепции, поэтому они не создают ничего, что можно было бы использовать в рекламе».

Заблуждение № 2 — PR — антипроблемная панацея (разновидности: «а сейчас — хочу пиар», «давайте ударим пиаром» и пр.). Частично, это заблуждение обусловлено первым. Отождествление PR-технологий с рекламными обуславливает перенесение на них тех же качеств. Но тут очень важно осознавать, что PR-процесс — это:

• постоянная деятельность;
• необходимая деятельность;
• спланированная и скоординированная деятельность;
• средство достижения успеха;
• стимул для изменения взглядов, мнений, восприятия и репутации;
• специфика PR технологически обусловлена (пример: появление е-PR).

Заблуждение № 3 — PR — это только продвижение (разновидности: только позиционирование, сплетни конкурентов и пр.). Конечно, в перечисленных (кроме последнего) видах деятельности используются PR-технологии, но важно понимать в целом его потенциал. PR может управлять:

• отношениями с потребителями;
• отношениями с сообществом;
• отношениями с работниками;
• финансовыми отношениями и отношениями с инвесторами;
• восприятием и репутацией.

«Кто ты будешь такой?»

По утверждению Джона Дальтона, 40% английских пиарщиков работает в PR-агентствах. По Украине нет таких данных, но, на наш взгляд, эта цифра должна быть больше. Поэтому оставим пока в стороне внутреннюю PR-службу компании, тем более что о ней уже достаточно много писали, и коснемся вопроса сотрудничества с PR-агентством: как найти, какие бывают, на чем специализируются, кто там работает, как выбрать PR-агентство?

Как найти? Почему-то многие PR-агентства считают для себя неприемлемым прямое рекламирование, а на серьезную PR-раскрутку себя не хватает времени и ресурсов. Поэтому, если вы не имеете рекомендаций знакомых, то запаситесь значительным терпением, временем и начните со справочников, Internet, доступных вам каталогов, etc. По словам самих агентств, информацию о них можно найти:

• у клиентов PR-агентств;
• на сайтах агентств;
• на специализированных сайтах (например, www.propr.com.ua)
• в деловых и специализированных справочниках: Kyiv Business Directory, ежегодный выпуск сборника Американской торговой палаты, «Желтые страницы», «Весь Київ»;
• отследив материалы и комментарии в прессе.

Также информацию можно получить в ходе реализации:

• различных PR-проектов. Например, «Publicity Creating» совместно с MusicРадіо реализовали проект «Бархатные войны» (радиопередача и печатный сборник); «Четвёртый РИМ» — создали сайт о PR;
• проведения семинаров;
• посещения выставок (этот вид продвижения PR-агентства, за редкими исключениями, пока тоже не жалуют).

Проштудировав все источники, выпишите или скопируйте всю информацию из разделов, где упоминаются PR-услуги. Такие разделы есть, например, в «Kyiv Business Directory», «Золотых страницах», «Рекламании», или на сайтах: www.advertising.com.ua, www.propr.com.ua. Не забывайте и об Internet-поисковиках. Отсортировав информацию, приготовьтесь к «телефоннингу» или «мэйлингу». Но не надейтесь на быстрый результат. Дело в том, что первый контакт даст приблизительно следующую картину:

• около 10 % — не дозвонишься — все время занято или никто не снимает трубку, e-mail — не отвечает;
• еще 10-20 % (в зависимости от источника) — к PR-услугам не имеют никакого отношения;
• первые минуты общения еще с 20-30 % отобьют всякое желание связываться с ними вновь (по разным причинам: от «непонятного» и сложного общения до откровенной некорректности);
• и только 40-50 % из перечисленных в качестве PR-агентств смогут профессионально с вами пообщаться (не обольщайтесь: 40-50%, в зависимости от источника, могут составлять 4-5 агентств).

Какие бывают PR-агентства? Пути формирования украинского PR-рынка, как уже говорилось, сложны и запутаны. В этом контексте для вас может оказаться важным то, каким образом создано PR-агентство. Это может быть:

• PR-агентство, выросшее из PR-департамента РА (как правило, сетевого), что дает ему возможность называть себя локальной, самостоятельной структурой. Но методы работы с клиентами (правда, и ресурсы), обычно, остаются те же, что и у сетевиков;
• РА, активно продвигающие среди своих услуг PR. В этом случае важно — есть ли и как давно в штате РА PR-специалисты, как это выглядит организационно;
• представительство западного PR-агентства или сетевое PR-агентство — та же специфика, что и при работе с «западниками»-рекламистами;
• украинские специализированные PR-агентства, которые также образовывались разными путями (бывшие выборные штабы, выделенные PR-отделы корпораций, из состава маркетинговых групп, авторские PR-агентства и агентства, использующие ресурсы партнеров по СНГ (не «сетевики»).

С кем из них работать, конечно, выбирать вам. Но на что не стоит ориентироваться при выборе, так это — на «широкие возможности» или на удачные разовые примеры и однотипные акции. Специфика PR требует выбора партнера даже для единовременного консалтинга по тем же принципам, что и выбор постоянного. Поскольку вред, нанесенный непрофессиональным или конвейерным подходом, в PR исправить очень сложно.

Специализация PR-агентств. Поскольку украинский PR-рынок еще слабо развит, то говорить о специализации в отдельных сферах (например, в США есть целый сегмент PR-агентств, специализирующихся в high-tech-PR) не приходится. А специализация по любому другому признаку говорит лишь о непрофессионализме. Исключением (особенно, в наших условиях) может быть политический PR. Некоторые PR-агентства не работают в этой сфере. Но если вам говорят: «Наше PR-агентство специализируется или в создании инфоповодов (!!!), или в проведении пресс-конференций, или в написании пресс-релизов», — трижды подумайте, а лучше — сразу откажитесь от подобных «пиарщиков».

Что такое PR-агентство? Об уровне PR-агентства нельзя судить по количеству штатных сотрудников и наличию отдельных кабинетов у каждого проектного менеджера. Ключевым словом является «relations» (связи): успешное выполнение поставленных вами задач зависит от возможностей привлечения различных аудиторий, ключевых фигур в той или иной сфере. Поэтому работа PR-агентства часто строится по принципу «проектных групп», когда под каждую конкретную задачу привлекаются внешние эксперты, «лица влияния», фрилансеры и т.д. Постоянная же небольшая организационная структура призвана обеспечивать координацию, взаимосвязь и развитие. По меткому выражению Сергея Голубовского: «PR-агентство маленькое, но легко расширяемое… при выполнении отдельных проектов». Для наглядности мы представили организационные принципы некоторых PR-агентств в таблице 1. Как видно из таблицы, постоянная структура каждого агентства имеет свои особенности, но обязательно существуют несколько ключевых позиций, без встречи с которыми не стоит делать даже предварительного выбора.

Кто «живет» в PR-агентстве? Обязательным ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫМ этапом в выборе PR-агентства является знакомство со всеми членами команды, планируемой для вашего проекта. Даже будучи впервые в офисе агентства, обращайте внимание на каждого сотрудника. Расспросите руководителя (или того, с кем вы общаетесь): кого планируют привлекать к работе над ваших возможным заказом, каково их образование, опыт в целом и в данном агентстве, особенности и т.п. Нежелание общаться по таким вопросам, закрытость, скрываемое раздражение, непонятные отговорки — первые признаки того, что вы пришли не по адресу.

Специфика деятельности задает свои требования к людям, работающим в этой сфере. Тем более, что в PR-е нет ничего более важного, чем качества и возможности специалистов, привлеченных к вашему проекту. В этой сфере не может быть одних требований — для сотрудников «передовой», а других — для остальных. Могут только добавляться отдельные специфические критерии — по мере увеличения ответственности и усложнения задач конкретного сотрудника.

Критерии же отбора персонала в PR-агентствах формулируют следующим образом:

• профессионализм, быстрая обучаемость, опыт, здоровый юмор, оптимизм, плюс еще несколько секретных критериев. Профессионализм включает в себя хорошее базовое образование, опыт работы по специальности, широкий кругозор, хорошие креативные возможности («Четвёртый РИМ»);
• доскональное владение украинским и английским языками (устно и письменно), умение письменно формулировать мысли, аналитическое и творческое мышление и заинтересованность сделать карьеру в PR-сфере. А также — развитые коммуникационные, организационные навыки и личностные характеристики, соответствующие стилю команды агентства (Romyr & Associates);
• знание особенностей PR-бизнеса, умение четко выделять ключевые аудитории, знать способы донесения информации до ключевых аудиторий в каждом конкретном виде бизнеса, иметь наработанные связи со средствами массовой информации, государственными органами, владеть иностранными языками и др. Специалисту по PR желательно владеть также методами классической рекламы: теле-, радиопередачи, статьи в печатных изданиях и пр. (Компания PBN/The PBN Company);
• во-первых, личностные качества, позволяющие человеку заниматься PR — так называемый «PR-person». Во-вторых, креативный подход к решению задачи. В-третьих, умение и желание общаться с людьми. В-четвертых, умение расставить приоритеты. В-пятых, желание учиться и расти, находить новые ниши и направления развития (PR&BTL Agency Talan Communications);
• высшее образование (гуманитарное или в сфере PR), владение тремя языками, опыт работы в сфере PR (практические навыки), желание работать именно в специализированном PR-агентстве, энергичность, порядочность («Publicity Creating»);
• коммуникативные возможности, внешность, творческий потенциал, личная инициатива, широта кругозора (для творческой части команды), структура мышления и решения задач. Второстепенные: специальное образование, опыт работы в аналогичных агентствах, возраст и т.п. (Авторское PR-агентство «ЭЛЬКАС»).

Как видите, многие критерии очень субъективны в оценке (например, креативность, личностные качества, желание работать в этой сфере и пр.). Поэтому личное знакомство с каждым сотрудником, который будет причастен к вашему проекту — вещь просто необходимая.

За ЧЕМ идут в PR-агентство?

Если оставить в стороне различные казусные ситуации, когда новоявленный заказчик с трудом представляет — зачем он пришел в PR-агентство — то спектр наиболее затребованных услуг в агентствах получится следующим:

• работа со средствами массовой информации,
• работа с государственными структурами,
• управление кризисными ситуациями.
• разработка имиджевых программ
• разработка и внедрение программ по продвижению товаров и услуг.

Ситуации несколько различны при оценке заказов отдельных агентств, но различия, как правило только отражают специфику того или иного PR-агентства. Так, например, по оценке Дениса Богуша, генерального директора Агентства «Интерактив PR Групп», сегодня наиболее популярные услуги в их деятельности — это психологическое тестирование рекламной продукции (70%), кризисный PR (15%), планирование PR-кампаний (10%), другие (5%).

Следующими по «популярности» идут программы встреч, семинары, постановка и проведение праздников, внутрикорпоративных встреч, индивидуальные имиджевые решения.

Сейчас востребовано все — консалтинг, планирование, воплощение, мониторинг. Стоит отметить увеличение заказов на работу PR-агентства как пресс-центра компании (мероприятия) и появление абонентского PR-обслуживания.

И, о БЮДЖЕТЕ

Любой руководитель, перед тем, как обращаться в агентство, хочет определиться с необходимой суммой. Пожалуй, самый сложный вопрос — предварительный бюджет PR-заказа. По идее, компания должна ориентироваться на собственный PR-бюджет. Но в Украине, на сегодняшний день, еще не выработано своих методик планирования PR-бюджета. Поэтому каждый идет своим путем, ориентируясь на цифры коллег, конкурентов, литературу.

Есть несколько основных путей формирования PR-бюджета:

• исходить из имеющихся средств — то есть, сумма, которую вы можете себе позволить. Сначала рассчитывается общий доход, исключаются текущие затраты, затраты на амортизацию. Из того, что осталось, определенная сумма выделяется на рекламу (эту цифру многие компании уже представляют для себя). Из оставшихся средств — выделяется сумма на PR;
• в процентах от суммы продаж — бюджет продвижения формируется в определенном соотношении к текущей или прогнозированной выручке или же — к продажной цене товара;
• метод конкурентного паритета — бюджет формируется на уровне затрат конкурентов;
• метод расчета на основе целей и задач: на основе того, чего вы хотите достичь с помощью PR. Он включает: определение конкретных целей; определение задач, которые необходимо решить для достижения этих целей; оценку затрат на выполнение задач.

При работе же с агентством может, например, использоваться расчет бюджета, исходя из расценок рабочего времени проектной группы (так рассчитывают в большинстве консалтинговых сфер). Сами же PR-агентства предварительно не называют цифр, а советуют, например, следующее:

• 5-10% от оценки стоимости той задачи, которую ставит перед собой заказчик, если задача имеет финансовый эквивалент. Если нет, предложите PR-структуре обосновать финансовый план или смету, полагайтесь на это обоснование и собственный опыт;
• бюджет, как правило, состоит из трех частей: первая — PR-мероприятия/события, их PR-поддержка в СМИ, вторая — креатив, PR-продукты, и третья — сопровождение клиента сервисной группой.

В целом же, по данным одного из PR-агентств, размещение материалов в СМИ, контроль, написание статей журналистами — от одной до трех тысяч долларов в месяц (работа агентства) плюс оплата месяца в СМИ и работы журналистов. Тестирование рекламной продукции — сотни долларов. Кризисный PR, планирование, концептуальные и креативные разработки — десятки тысяч.

Однако все зависит от уровня заказа, поставленных целей, необходимой аудитории и прочих «ключевых частностей». Поэтому решение вашей задачи может сильно отличаться по стоимости от решения подобных задач других клиентов.

РЕЗЮМЕ

Активизация PR-деятельности рано или поздно приводит многие компании к необходимости сотрудничества с внешней PR-структурой. И здесь важно не ошибиться в выборе, поскольку качественная PR-деятельность и частая смена партнеров — вещи мало совместимые. Удачному выбору PR-партнера способствуют:

• определение стратегии, целей и задач PR-деятельности внутри организации;
• участие руководителя во всех стратегически важных PR-вопросах, включая выбор агентства;
• правильный выбор координатора (не важно как он называется, главное, чтобы он готов был выполнять PR-функции) со стороны компании;
• при выборе агентства ориентация не на внешние признаки («крутое», крупное, провели классное мероприятие (возможно, только одно?!), а на личные качества сотрудников, рекомендации клиентов, case-study, «связи», коммуникативные возможности агентства и компетенцию в вашей отрасли.

Конечно, это не полный перечень, но дальше уже пойдут частности. Поскольку каждый клиент — «индивидуален и неповторим».

Ксения Сладкевич

управляющий партнер агентства MSBrand Corporation

на момент написания статьи —

заместитель главного редактора журнала «Отдел маркетинга»

Джерело:журнал «Отдел маркетинга», №7/2003 год

Таблица 1 «Примеры организационных структур PR-агентств»

Литература

1. Пресс-релиз PublicityCreating для пресс-конференции 10.09.2002 года в Киеве.

2. Дж.Траут со С. Ривкиным «Новое позиционирование». — СПб: «Питер», 2002. — 192 с.

3. Дж.Дальтон «Как отличить PR от всего остального». — перевод Анна Федоровой. Источник: www.propr.com.ua

4. Там же.

5. Там же.

6. Например: А.Ротовкий «Организация корпоративного менеджмента PR»// журнал «Отдел маркетинга», №3/2003; А.Ротовский «Планирование PR-деятельности компании»// «Отдел маркетинга», №4/2003; И.Товкач «Ориентация на результат»// журнал «Новый маркетинг», №4/2003; «Спецсвязист»// газета «Бизнес», №6 (625), 10 февраля 2003 года.

7. Гарі Армстронг, Філіп Котлер «Маркетинг. Загальний курс». — 5-е видання: Пер. з англ., М.: Видавничий дім «Вільямс», 2001. — 608 с.

Автор благодарит за помощь в подготовке статьи PR-агентства: