Networking-бизнес через коммуникативные сети

«Вплетенная в сеть, маленькая и динамичная – фирма XXI века» – этой статьей, опубликованной в 2002 году в HarvardBusinessManager, потрясли мир профессора ThomasW. Malone и RobertJ. Laubacher. Основной тезис: «Инвестируйте не в сбыт, инвестируйте в коммуникации!» Фирма XXI века, по мнению американских экспертов, это «малое предприятие, вплетенное в сеть таких же малых, но вполне самостоятельных рыночных игроков, вместе представляющих, однако, нечто большее, чем простую сумму коллективных потенций. Такая сеть с помощью направленных усилий способна охватить значительный сектор рынка – подобно тому, как функционирует обыкновенная рыбацкая сеть». Основное её преимущество состоит в том, что «сетевые партнеры» продолжают оставаться независимыми, «штабного звена» попросту не существует – каждый работает в своей нише, имеет собственных клиентов и с выгодой для себя снабжает партнеров ресурсами, в которых те нуждаются.
Экономия средств и времени, которую предлагает подобная модель, очевидна. Обмен ресурсами внутри сети осуществляется либо по бартерной схеме, либо по сниженным расценкам. Целые отделы или подразделения крупных фирм переводятся в самостоятельный режим, что открывает для них новые перспективы и увеличивает количество доступных клиентов. Малые предприятия и частные предприниматели-фрилансеры кооперируют друг с другом, создавая собственные сети и облегчая взаимообмен информацией. Клиенты, охваченные сетевыми партнерами, передаются «по цепочке», потребляя предлагаемые сетью услуги без помощи активной рекламы. Благодаря стратегии networking’а создаются и клиентские сети, внутри которых также возникают новые предпринимательские инициативы.
Как инсайдер немецкого рынка консалтинговых услуг, могу констатировать нарастающий бум networking’а в этой сфере. Это связано, не в последнюю очередь, с грантами Европейского Союза, выделяемыми для развития малого и среднего бизнеса (образовательные программы, семинары, тренинги, коучинг). Речь идет о суммах от 320 и более тысяч евро в год, получателями которых являются уже не отдельные организации, но сети, включающие десятки локальных звеньев, каждое из которых является формально независимой структурой. Такая сеть состоит, как правило, из бизнес-центров на местах, которые, в свою очередь, имеют очень скромный штат, но сотрудничают на гонорарной основе с преподавателями, тренерами, консультантами, юристами, специалистами по налогообложению и т. д. Клиенты этих центров – малые предприятия и частные предприниматели – продают свои продукты и услуги, в том числе друг другу внутри сети, образовывая некий «внутренний рынок», который беспрепятственно разрастается. При заявках же на гранты сеть выступает как единое целое, опираясь на завоеванный ею авторитет и предлагая для финансирования самые разнообразные проекты, рассчитанные вновь-таки на «внутреннего» потребителя.
Однако networking – нечто гораздо большее, чем гибкие экономические схемы. Скорее, это новое описание мира в целом, сходное с моделью, которую разработал тренд-прогностик MatthiasHorx, основатель «Института будущего» в Келькхайме. Согласно этой модели, традиционные социальные связи наподобие родственных или корпоративно-иерархических в будущем уступят место такому феномену как clubbing или clanning (классический пример – «Ротари-клуб»). Не менее значительную роль играют студенческие сообщества при элитных университетах. Членом одного из них («Череп и кости» при Гарвардском университете) является Джордж В. Буш, в администрации которого ведущие позиции занимают 12 (!) его давних коллег по студенческому сообществу.
Альтернативный путь – создание собственных персональных сетей. Так, например, моя коллега AnitaWenner («AWAMarketingberatung») превратила свой круг деловых знакомств в женский бизнес-клуб, что значительно облегчило ей и членам клуба заключение сделок. Вот какие данные приводит наиболее авторитетное в Германии статистическое агентство Forsa: «До 45% всех без исключения коммерческих сделок в Германии заключаются в результате личных знакомств или авторитетных рекомендаций; до 30% свободных рабочих мест занимают претенденты, состоящие в личном контакте с работодателем или менеджерами фирмы-нанимателя. До 70% «звезд» признают, что не талант, но личные связи помогли им взойти на Олимп».

Генеральную идею networking’а наиболее четко и ясно сформулировал BobMetcalfe, изобретатель этернета и основатель компьютерной фирмы 3Com: «Ценность сети возрастает в квадрате относительно числа вовлеченных в нее участников» (так называемый «закон Меткалфи»). Это означает, что одно лишь увеличение количества эффективных контактов увеличивает в квадрате экономическую эффективность предприятия или проекта. Мне неизвестна ни одна маркетинговая стратегия, в рамках которой достижимы сравнимые результаты.

Что такое эффективная сеть?
Начнем с того, какими именно они, сети бывают. Простейшая сеть – «лучевая» (raynetwork). Как правило, по лучевому принципу создаются персональные контакт-сети. В центре подобной сети находится ее создатель, который поддерживает линейные связи с объектами коммуникации, в то время, как связи между самими объектами отсутствуют. Лучевая сеть – еще не вполне сеть, она центрирована на одном человеке, поддерживающем ее актуальность и извлекающем из собственных контактов индивидуальную прибыль, она – ни что иное, как телефонная книжка хорошего коммуникатора. Однако обладатели лучевых сетей – лучшие кадры для интеграции в сети более высокого эволюционного уровня, они – так называемые «мультипликаторы», задача которых состоит в прогрессивном расширении числа объектов коммуникации.

Следующая, более высокая ступень – «паучья» (spidernetwork). Паучья сеть характеризуется наличием мягких линейных контактов между ее членами. Если эти контакты не доходят до уровня целевого партнерства или кооперации, речь идет об упомянутом выше клаббинге: всевозможные бизнес-клубы, лиги, объединения, общественные организации или (мрачноватый, но подходящий пример) террористические организации вроде Аль-Кайеды. Наличие «паука» необходимо на начальном уровне (основание сети), но с развитием линейных отношений эта необходимость теряет свою актуальность. Такая сеть, как правило, имеет общие для всех цели и держится на принципе непрямого обмена выгодой (установление знакомств с «нужными людьми», например). Spidernetwork – весьма гармоничная модель клиентской сети.

Hunternet– «охотничья сеть» - есть, как правило, результат диверсификации крупного проекта или фирмы, превращение громоздкого целого в рассыпанный по лесу подвижный отряд охотников-одиночек (термин происходит из охотничьего лексикона старой Англии). Линейные контакты здесь много жестче, чем в «паучьей» сети, поскольку сами «охотники» по-прежнему строго подчинены центральному, штабному звену. Иногда охотничьей сетью становятся несколько малых фирм, примкнувших к большому предприятию. Со стратегической точки зрения, эта модель помогает вести весьма активную рыночную борьбу, иной раз даже в духе guerrilla-marketing. Очевидный недостаток – сложности контроля и контроллинга, соперничество локальных менеджеров, зачастую – необходимость теневых бизнес-схем.

3D-network, сеть «трехмерная», отличается отсутствием жестко обозначенного центра и наличием свободного внутреннего пространства для всех ее участников. Основной принцип функционирования трехмерных сетей – партнерство, или кооперация. При этом подразумевается, что каждый из сетевых партнеров вступает исключительно в добровольные отношения со всеми остальными, без приказа «сверху», но результатом таких контактов становится заключение реальных сделок. Таким образом, трехмерные сети предполагают участие в первую очередь юридических, но не физических лиц (за исключением, конечно, фрилансеров). Здесь нет, однако, ни ярко выраженных общих целей, ни единой стратегии; успех трехмерных сетей кроется в устойчивых многоканальных коммуникациях – как по вертикали, так и по горизонтали. Каждый из участников «3D-коммуникации» выступает и как потребитель, и как поставщик по отношению к другим участникам, активно вовлекая в процесс своих «внешних», пока еще не привязанных к сети клиентов и поставщиков. Такая модель – на примере Германии – очень успешно зарекомендовала себя в области социального менеджмента.

Дальнейшая эволюция networking’a представляет собой различные симбиотические сочетания описанных выше моделей. Например, паучья сеть беспрепятственно интегрирует неограниченное количество сетей лучевых, владельцы нескольких охотничьих сетей объединяются в одну трехмерную, способную вести весьма агрессивную рыночную политику; трехмерная сеть порождает, в свою очередь, и лучевые, и паучьи, и охотничьи. Опытные стратеги networking’aрекомендуют создавать симбиотические сети на базе трехмерных, поскольку именно они предоставляют необходимую свободу и гибкость. Сети сложной конфигурации как правило децентрализованы: борьба за лидерство – первый враг эффективной трехмерной сети. Также следует избегать интеграции в сеть потенциальных конкурентов – по крайней мере, до тех пор, покуда они не поделят сферы влияния. BobMetcalfeписал: «Создавайте сети друзей, и пусть враги ваших друзей тоже создадут свои. В один прекрасный день добрый Джизус поможет вам соединить ваши сети. Но никогда не пытайтесь подражать доброму Джизусу!»

Итак, networking – это технология будущего, которую необходимо изучать и практиковать, как минимум, для того, чтобы говорить на одном языке с европейскими партнерами. Какова же структура этой технологии? Основной «технический» принцип networking’а можно обозначить как «коммуницирование объектов», то есть целенаправленное распространение потребительской информации в среде потенциальных клиентов. Можно успешно коммуницировать самого себя – как делают это политики, общественные деятели и селебритиз. Пэрис Хилтон, например, добилась повсеместного медиа-присутствия, не обладая ни единым талантом, кроме врожденной способности к networking’у. Такие стратегии относятся к категории «эго-маркетинга»; весьма серьезные немецкие медиа (Stern, FinancialTimesDeutschland) регулярно уделяют этой теме достаточно много места. Существует даже специфический термин, способный вызвать улыбку украинского читателя, - «витамин Б» (Bekanntschaften – по-немецки «связи», «знакомства», а по-русски – незабвенный «Блат»).
Не менее успешно можно коммуницировать продукт – этим занимаются не только MLM-фирмы, но и владельцы крупных, модных брендов (грамотный пиар есть ни что иное, как результат «правильных» контактов). И, наконец, можно коммуницировать предприятие, создавая описанные выше сети. Во всех трех случаях мы имеем дело с искусством структурированной целевой коммуникации.
Что требуется для того, чтобы практиковать networking? Вот «12 золотых правил», которые приводит в своем бестселлере «Как пригласить Билла Клинтона в Германию» признанный гуру networking’а HermannScherer:

• Учитесь находить в своих обыденных контактах нераскрытый потенциал.
• Учитесь устанавливать, поддерживать и углублять контакты.
• Инвестируйте в контакты!
• Знакомьте Ваших знакомых друг с другом, станьте «центром коммуникации».
• Активно участвуйте в работе чужих сетей.
• Создавайте собственные сети – личные и партнерские.
• Находя «нужных людей», немедленно включайте их в собственную сеть.
• Обеспечивайте свободный оборот информации и ресурсов внутри Вашей сети.
• Превращайте Ваших клиентов в партнеров, а партнеров – в клиентов.
• Обменивайтесь услугами и не платите за то, что можно получить даром.
• Кооперируйте с чужими сетями.
• Практикуйте networking везде, каждый день.

Александр Каменецкий
психологический бизнес-консультант (Росток)
e-mail: handshakers_rostock@yahoo.de